摘要：本文分析生鲜农产品电商现有多种商业模式下的物流模式的特点及存在的问题,建立一种综合F 2 C、C 2 B、B 2 C、O 2 O等多种商业模式特色的生鲜农产品电商物流配送的改进模式,该模式以消费者需求为导向,能够推动生鲜农产品电商的发展,改善生鲜电商与实体农产品销售之间的关系。在此改进模式基础之上提出对生鲜农产品电子商务行业发展的建议。

  随着经济发展和科学技术的进步,自2012 年生鲜电商元年至今,生鲜电商的发展势头有增无减,不仅天猫、京东、顺丰等电商巨头推出喵鲜生、京东生鲜、顺丰优选等生鲜电子商务平台展开竞争,本来生活、沱沱工社等垂直型生鲜电商的发展势头也很强劲。生鲜电商使农产品有了直接从原产地发送到消费的人家中的可能,能够减少流通环节、加快流通效率,推动农业经济的发展。2015 年中央一号文件指出,“支持电商、物流、商贸、金融等公司参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范”,这也是中央一号文件连续第三年提出促进农村电商发展。

  生鲜农产品电子商务发展前途广阔,发展的潜在能力巨大。生鲜农产品是指未经过加工或只进行清理洗涤、切割、包装等初级加工的水果、蔬菜、肉、蛋、奶、水产品及花卉等商品。生鲜农产品的冷链物流运输活动对储运、保鲜技术与运输设备等具有较高的要求,而当下生鲜农产品的物流配送存在基础设施不完善、物流成本偏高、运送过程中的损耗较高等问题,严重阻碍着生鲜电子商务行业的发展。因此,优化生鲜农产品电商的物流活动,对农产品生产者、生鲜电商企业和消费者来说都具备极其重大意义。

  目前,我国学术界对生鲜农产品电商物流模式的研究比较少,崔彬(2008)在对农产品物流模式进行研究之后,提出“产销直挂”和第三方物流等生鲜农产品物流模式。王晓宇等(2014)对生鲜农产品的供应链现在的状况进行研究,提出生鲜农产品电子商务的B 2 F 2 C模式。魏国辰(2015)在研究大量生鲜农产品电商物流配送文献后,认为随着食品本地化的趋势,降低物流成本,可采取“第三方物流+ 消费者自提/第三方配送”模式。李梦蝶(2014)在讨论传统的B2B、B2C模式之后,认为引入O2O电模式能减少冷链物流对生鲜农产品运输方面的制约,减少流通损失、保证产品质量。汪旭晖、张其林(2014)构建了农产品O2O模式的基本框架、分析其运行机制,为农产品O2O发展提出建议。杨柳等(2015)总结了生鲜产品O 2 O模式的原理和应用,提出更为完善的O 2 O模式,并为该模式提供优化的措施和合理的发展建议。

  综上,虽然目前对生鲜农产品电商物流模式的研究相对较少,已有研究也多针对单一商业模式下的物流模式研究,而现实中,一些电商的商业模式多样,与之相配的物流模式并不局限于单一模式。

  因此,本文分析不同生鲜农产品电商所开展的物流配送模式的特点及存在的问题,改进当前的生鲜电商物流配送模式,这一物流模式将F2C、C2B与B2C、O2O模式相结合,既保留了原有B2C模式的特点,同时也能使消费的人按照自己到底需求定制个性化的选择,生产者按需生产,有明确的目的性避免产品浪费,由此减少了繁琐的中间环节,加速配送速度、降低物流成本,与O2O模式的结合也解决了生鲜农产品电商物流配送“最后一公里”问题。

  根据《第36 次中国互联网络发展状况统计报告》(CNNIC)多个方面数据显示,截至2015年6月,我国网民规模达6.68亿,网络购物用户规模已达3.74亿。随着慢慢的变多的人有了网购习惯,生鲜电子商务行业如火如荼发展起来。

  目前我国已开展的生鲜农产品电商最重要的包含以下三种类型:平台类电商,是指开拓生鲜农产品业务的传统电子商务平台,代表有天猫喵鲜生、京东生鲜等。O2O电商,将线下消费与线上支付结合起来的电子商务平台,一般与线下实体店有良好的合作伙伴关系,食行生鲜就是这一类型的典型代表;综合类电商,大型零售企业、物流公司等进军生鲜农产品领域,如沃尔玛网上超市、顺丰优选等。它们对应的物流配送模式分别为:

  平台类电商借助自己的用户基础与高效完整的物流体系,所涵盖的商业模式有B2C、C2B 、F2C等。其中,B2C即企业利用互联网为广大购买的人提供一个新型的购物环境——网上商店,消费者通过网络在网上购物、网上支付等消费行为;C2B是一种以消费者为中心,为其提供个性化服务的商业模式;F 2 C则去掉层层加价环节,将产品直接配送给消费者。以上几种商业模式的物流模式都是在消费者在网上下单之后,电商根据消费者购买的商品与所在位置选择自营物流(如京东)或者借助第三方物流公司将产品配送到消费者手中。但在这一物流配送模式中,消费者不能直接挑选生鲜农产品这类非标准的货物,容易降低消费者的满意度;无法精确进行客户细分,有针对性营销;虽然已经建立起完整的物流体系,但冷链系统仍有待完善。图1 描述了平台类生鲜农产品电商的物流模式。

  O2O电商的物流配送模式是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台,通过自营物流或第三方物流将生鲜农产品直接配送给消费者或者运送到自提柜、便利店等配送终端,由消费者自行前往取货。当前使用比较普遍的是短信、二维码等对消费者进行验证,这一模式解决了线上到线下的身份确认问题,方便买卖双方。尽管电子商务发展已经很成熟,网购人群越来越多,但是消费人群主要还是在线下消费,尤其是在生鲜农产品方面,主要的消费人群还是中老年居多。O2O强调线上支付与线验,尤为适合于生活服务类电商产业,尤其是对商品体验性极强的生鲜市场。但这一模式前期投入较大,回报周期长。但该物流模式主要提供本地化服务,而且对电商与线下实体店的合作关系要求较高,具有较高的壁垒。图2 展示了在O2O模式下生鲜农产品物流模式。

  配送流程与平台类生鲜电商相似,但主要采用自营物流进行物流配送。综合类电商的用户基数大,物流体系完整高效,冷链系统较为完善。但这些电商企业多为半路出家,在电子商务平台建设与引导消费者使用互联网购物等方面存在一定阻碍。

  上述三种不同类型的生鲜农产品电商所对应的物流模式,是当前最为主流的物流配送模式,各有优缺点。在信息化水平较高的发达国家中,电子商务早已在生鲜农产品的生产流通中广泛使用。1995 年开始,美国有大量电商企业进入市场,到2013 年,美国高达70% 农场安装了可以联网的电脑,40% 农场使用电子商务进行农产品的交易。英国的农产品电子商务相较美国开展稍晚,但其发展非常迅速,2 0 0 6 年对英国的农场调查显示,6 1 % 的农场配有可进行电子商务交易的电脑。这些发达国家在生鲜农产品电子商务方面的先进经验值得我们借鉴。其中,英国O c a d o和日本生协采用B 2 C + O 2 O模式,将移动端体验和线验相结合,提高了产品的透明度和消费者的购买意愿;美国Farmigo创新地采用C2B模式,让消费者根据自身需求定制需要的生鲜农产品,然后再由企业整合资源、生产、供应商品。

  此外,上述三种物流配送模式还都面临着冷链物流基础设施不齐全、覆盖范围不广等问题,由于生鲜农产品具有易腐烂、易损耗的特征,其物流配送对配送速度、配送条件如温度、湿度的把握等有着更高的要求,而现阶段对生鲜农产品的配送大部分还是常温运输,仅用干冰、冰块、保温箱等手段为产品保鲜,无法保证产品质量。同时,生鲜农产品因其产品价值、保存难度的不同,对物流配送的要求也有明显不同,加上不同农产品的包装要求不同、现有包装形式多样、不够规范,如何对不同类型的生鲜农产品进行运输配送也值得商榷。另外,网购生鲜农产品的用户大多较为分散,他们对产品的需求量小、随机性大,购买批次不固定,对物流配送也是一大挑战。

  物流配送是生鲜农产品电商的重要环节,将线上与线下之间的通知、运输、配送等环节衔接起来,能为消费的人提供更良好的服务。如前所述,在现实中,生鲜农产品电商的商业模式多样,与之相配的物流模式并不局限于单一物流配送模式,但现有模式均存在一些不足之处。因此,本文结合外国先进生鲜电商模式与我国生鲜农产品配送实情,改进目前较为单一的生鲜农产品电商的物流配送模式,构建生鲜农产品电商物流配送改进模式,具体如图3 所示。

  图3 所示是本文所建立的生鲜电商物流配送的改进模式。图中农产品的生产者包括散户和农业合作社等集体组织,消费者则既包括普通市民、又包括诸如饭店、食堂等需要农产品的经济组织。电子商务交易平台是生鲜农产品生产者和消费者进行信息交互、在线交易的网络平台,既可通过PC端、又可通过移动客户端进行交易。物流公司包含生鲜电商自营物流和第三方物流公司。

  图中所示的生鲜农产品商业模式综合了F2C、C2B、B2C以及O2O模式的特色与优点,所对应的物流模式在保留平台类电商物流配送模式的特点的基础上,更是与O 2 O模式融合不仅有助于加速配送速度、降低物流成本,也能够解决其物流配送的“最后一公里”问题。从模式图中可以看出,生鲜农产品生产者通过自营物流或者第三方物流将将产品配送至便利店、自提柜、超市、社区等方便消费者提货的地点,由消费者上门自取,也保留了宅配到府的传统电商物流配送模式。模式中还增加了加工厨房这一环节,不仅可以按照消费者需求为其准备生鲜半成品,还可以为消费者提供生鲜农产品搭配方案,推出营养均衡的套餐,为消费者提供更多的购物选择。这一物流模式建立在电子商务平台之上,生鲜农产品网站为消费者提供大量产品信息与优惠活动,能够在让消费者通过筛选与对比选择自己心仪的产品,通过消费者的反馈吸引更多消费者,帮助电商公司、农产品生产者以及物流公司及时调整自己的生产经营策略,因此,电子商务平台的建设也是本模式的关键。

  服务以消费者需求为导向。 借鉴Farmigo的销售模式,由消费者自行定制生鲜农产品需求,直接将消费者需求告知农产品生产者,以C2B销售模式接受客户的订单,以销定产,由他们直接将农产品通过物流公司运送到消费的人手中,这样不仅能满足消费者的直接需求,还减少了中间的流通环节,降低了层层递加的产品价格,提高了消费者的购物体验。 同时,消费者还可以按照自己的需求选择配送或自提,为消费者提供便利。

  协同作业解决“最后一公里”问题。当前阻碍生鲜农产品电商发展的重要原因是物流成本高,而配送的“最后一公里”问题正是造成这一现象的重要影响因素。在上述物流模式中,通过建立自提柜、配送到便利店等自提手段,借助广泛分布的便利店资源,节省了配送到户的高昂人工成本和时间成本,加速了生鲜农产品的流通。

  改善生鲜农产品市场信息不对等问题。该模式充分发挥了电子商务平台的作用。在实体生鲜农产品销售的过程中,由于信息不对等与层层批发商、销售商的加价,产品价格不透明,消费者容易被“宰”。而在新的模式中,价格直接在电子商务平台中显示,消除价格不透明的现象。由于生鲜农产品在选择上因人而异,配送到消费者手中时容易因消费者不满意而造成消费满意度的降低乃至“差评”,O2O模式可以让消费者线上选择商品种类、线下选择生鲜农产品,避免了因生鲜农产品非标准化而带来的低消费满意度。

  我国生鲜农产品电商正飞速发展,拥有众多潜在客户和广阔发展前景,然而现有的冷链物流设备不先进、配送模式不合理、配送成本较高等问题成为其发展过程中的阻碍。结合本文改进的生鲜农产品电商物流配送模式,有明确的目的性地提出如下发展建议:

  冷链物流是生鲜农产品电商运营的基础,加强冷链物流建设要做到:一是加强冷链物流的基础设施建设,尤其是增加冷链物流覆盖程度。企业自营物流与第三方物流协作运输,降低物流成本。美国Local Harvest、Farmigo和日本生协的成功,很大一部分原因是联合了农民合作社、家庭农场、生产大户等规模化经营主体,这也为中国农业发展提供了一个参考方向。二是提高协同作业能力。无论是生鲜农产品电商之间、第三方物流公司之间还是二者之间,都应该注重协同作业,充分利用运输工具的载重能力,节约时间、成本,在终端与超市、便利店协同作业,可以加快配送速度,提高消费者的满意程度。三是在物流终端加装具备冷藏功能自提柜,消费者可以凭借手机收到的验证码或二维码等做验证取货。

  电子商务平台是本文改进的物流模式中的重要一环,对信息技术的充分利用可以使物流做到更好的衔接,加快货物流动速度,推动交易进程。第一,加强冷链物流信息技术的使用,生鲜农产品从备货到配送到签收都应实时追踪,实时记录冷链物流状况,将信息及时上传到云端,方便商家和用户的查询,便于过错追因,提高物流配送的效率。第二,在PC端、移动客户端及时发布生鲜农产品信息,例如,当前农产品价格、农产品的价格走势、优惠活动信息等,为交易双方提供一个相对透明的交易买卖平台。

  第一,对不同种类生鲜农产品规定合适的加工、运输冷藏温度;规范商品的包装规格;确定不同种类生鲜农产品的质量检验标准,保障农产品的质量。第二,对于生鲜农产品价值不同的问题,可以对产品进行“性价比”分类,主打高附加值易于做电子商务的产品如进口牛奶、水果等,对于较为廉价的蔬菜水果则可以采用赠送或搭配销售的方法进行处理。第三,生鲜农产品电商要关注生鲜产品物流操作规范和技术标准,建立完善的全程质量控制体系,推动质量安全认证和市场准入制度,以确保生鲜产品质量和物流效率。

  此外,还应加强电子商务基础设施的建设,培养电子商务人才。政府也应当为生鲜农产品电商的发展保驾护航,提供相应的政策支持、技术支持以及资金扶持。

  本文将生鲜农产品电商物流模式作为研究的对象,通过分析目前不同生鲜农产品电商所采取的物流模式特点及存在问题对生鲜农产品电商未来在物流方面的发展进行思考,构建了其改进模式,并提出相应的建议。生鲜农产品电商作为极具潜力的行业,对其物流配送便有更高的要求,所以模式中的各主体应共同发展、协同进步,在规范农产品生产、包装、配送流程的同时,对冷链物流、网络站点平台等基础设施进行优化,对电子商务流程更加细化、利用好互联网平台,促进行业的大发展。